آنچه باید در نوشتن محتوای تبلیغات چاپی در نظر گرفت – قسمت دوم
در مطلب قبلی گفتیم که برای تولید محتوای متنی چه نکاتی را باید با توجه به مخاطب و محصول رعایت کنید. در این مطلب نکات دیگری را مرور می‌کنیم.
واکنش بخواهید
تعاملی کردن یکی از بهترین ایده‌های به‌یادماندنی شدن است. از مخاطب دعوت کنید که در انتهای خواندن تبلیغات شما کاری انجام دهد. مثلاً برای دیدن تنوع محصولات یا نمونه‌های بیشتر به سایت یا شبکه‌های اجتماعی شما سر بزند، یا از طریق ایمیل برای شما پیام خاصی بفرستد، فرم خاصی را برای عضویت در باشگاه مشتریان یا آبونمان محصولتان پر کند، یا اینکه اصلاً ممکن است از او بخواهید برای شرکت در یک رویداد خاص به شرکت شما یا محل خاصی بیاید. البته خیلی از مخاطبان واکنشی به این دعوت نشان نخواهند داد. اما دو نکته اینجا هست؛ اگر هدیه‌ای در کار باشد حتماً خیلی‌ها تحریک خواهند شد، و اینکه اصلاً ذات دعوت محترمانه‌ی شما خودش تأثیرگذار است و به ماندگاری برند شما کمک می‌کند. علاوه‌براین، همان کسانی که به درخواست شما واکنشی نشان می‌دهند می‌توانند مشتریان ارزنده و وفاداری باشند.
به مشتری نگاه کنید و نه محصول
بگذارید یک مثال بزنیم؛ فرض کنید بهترین فروشگاه لباس رسمی مردانه را تأسیس کرده‌اید. لباس‌هایی که آورده یا تولید می‌کنید هم باکیفیت است، هم بسیار شیک و متناسب با یک آدم خوش‌فرم و خوش‌اندام. حالا اگر در جامعه‌ای زندگی می‌کنید که اکثریت مردان اضافه‌وزن یا شکم برآمده دارند، یا مثلاً برعکس قدبلند و لاغر هستند ممکن است محصولات خوب اما متعارف شما به فروش نرود. هرچقدر هم که عالی بودن محصولتان را تبلیغ کنید. در تبلیغات هم باید در نظر بگیرید که چه حرفی باید بزنید تا مشتری احساس کند اولاً او واقعاً مخاطب شماست، دوم اینکه شما برای او کالا یا خدمات مناسب را دارید. به فروشنده‌هایی که در مغازه‌ها کار می‌کنند دقت کنید. آن‌هایی موفق می‌شوند شمارا به خرید متقاعد کنند که کالایشان را در عین توجه به خودتان ارائه می‌کنند.
مشتری را غرق در مسائل فنی نکنید
اگر به مهندس طراح محصول بگویید برای کاتالوگتان بنویسد احتمالاً تمایل دارد کلی توصیف از چندوچون فنی و تکنولوژی به‌کاررفته در آن بگوید. البته گناهی ندارد. ذهن آدم‌های فنی به اصطلاحات علمی عادت دارد و ممکن است اصلاً حس نکند که بیشتر این جملات برای مشتری مفهوم نیست. خب احتمالاً این کار را نمی‌خواستید بکنید و برای تبلیغات آدم‌های مناسب را برگزیدید. این را گفتم که یک وقت خودتان به این تله نیفتید و به نویسنده فشار نیاورید که خیلی از فضای کاتالوگ را به توصیفات فنی اختصاص دهد. اینجا جای آموزش نیست و نباید مخاطب با دیدن تبلیغات شما احساس بی‌سوادی بکند. وگرنه ضدتبلیغ کرده‌اید.
از اعتبار بیرونی استفاده کنید
اینکه شخصیت‌های برجسته و معتبر در مورد برند و محصول شما چه‌حرف‌هایی زده‌اند می‌تواند امتیاز شما محسوب شود. اگر از این سرمایه‌ها دارید از آن استفاده کنید و آن را مطرح کنید. البته اگر شخصیتی که مدنظر دارید صاحب‌نظر در تجارت شما نباشد می‌تواند کم اثر باشد. مثلاً شاید برای مخاطب مهم نباشد که فلان هنرپیشه در مورد کیفیت پنجره‌های تولیدی شما تعریف کرده است، اما اگر یک استاد نقاشی آثار هنری شمارا می‌پسندد یک برگ برنده‌ی عالی در اختیار دارید.
قیمت آری یا نه
در مورد اینکه قیمت‌ها را در کاتالوگ بنویسید یا نه نمی‌توان برای همه یک حکم داد. اگر قیمت‌های شما مزیتتان محسوب می‌شود و برای توجیه آن هیچ ابهامی وجود ندارد (مثلاً رستوران یا لباس هستید که عرف قیمت‌های آن شناخته‌شده است) گذاشتن قیمت می‌تواند خوب باشد و حتی منجر به تماس و خرید شود. اما اگر قیمت‌های شما خیلی رقابتی نیست یا مدل قیمت‌گذاری آن پیچیده و ناشناخته است (مثلاً نرم‌افزار که قیمت‌های آن هم متغیر و هم به مفاد قرارداد وابسته است) بهتر است قیمت‌هایتان را در شرایط کنترل‌شده تری ارائه کنید که بتوانید از آن دفاع کنید و توضیحات لازم را هم بدهید.
شخصیت برندتان را در متن تزریق کنید
یک آدم باشخصیت فرهیخته را که می‌شناسید در نظر بگیرید؛ احتمالاً در هر موقعیتی که او را دیدید همان وجنات را از او سراغ دارید. مثلاً وقتی رانندگی می‌کند یا غذا می‌خورد یا حتی مشاجره می‌کند. بعضی‌ها عطر به خصوصی را همیشه استفاده می‌کنند یا همیشه سبک خاصی لباس می‌پوشند. قبلاً در مورد هویت برند و ویژگی‌های آن صحبت کرده‌ایم. اینکه تجارت شما هم مثل یک آدم عطر و بوی خود را دارد و نوع خاصی از حس شخصیت را به مخاطب القا می‌کند. تبلیغاتی خوب است که وقتی مخاطب با آن برخورد می‌کند همان روحیه‌ی یکپارچه برند را دریافت کند. مثلاً اگر یک مجتمع ورزشی که استخر و زمین فوتبال و اسکی و ... دارد بخواهد تبلیغ کند باید حس و حال پرانرژی نوجوانانی که آنجا می‌روند را در نظر بگیرد و در شخصیت برند خود تزریق کند. مثلاً می‌تواند شخصیت یک ورزشکار باتجربه که از حمایت بچه‌ها لذت می‌برد و محبوب جوانان است را اول در ساختار سازمانی مدیر و کارکنان ایجاد کند و البته این شخصیت را به‌خوبی در تبلیغاتش نشان دهد. اگر موفق شوید این کار را انجام دهید مطمئن باشید اثرش را در فروش هم خواهید دید.
به تیترها توجه کنید
برای تیترها بیشتر وقت بگذارید. اگر خوب انتخاب نشوند ممکن است اصلاً مطلب خوانده نشود و اگر سنجیده نوشته شوند حس کنجکاوی مخاطب را برای خواندن بقیه‌ی نوشته‌ها تحریک می‌کنند. تیترها نباید یک جمله‌ی طولانی باشند که خواندن خود آن‌ها از حوصله خارج شود. و از آن طرف هم نباید طوری مرموز باشند که اصلاً انگار به زبان دیگری نوشته شده‌اند. خلاقیت در تیترها اهمیت بیشتری دارد. اگر بتوانید از احساسات و خاطرات مشترک جامعه استفاده کنید نتیجه‌ی بهتری می‌گیرید. البته همیشه خلاقیت با ریسک همراه است و ممکن است با ذهن آدم‌های محافظه‌کار کمتر ارتباط برقرار کند. اما درمجموع ارزشش را دارد. گاهی برای دوست شدن با یک آدم در فرصت محدود، باید ریسک کنید و او را با یک ایده‌ی عجیب غافلگیر کنید.
از مخاطب بگویید
اصولاً بیانیه خواندن این‌طور است که نویسنده در مورد اینکه «ما» چه هستیم و چه می‌کنیم و چه اهدافی داریم صحبت می‌کند. هرچه بیانیه پرشورتر باشد کمتر از موجودی به نام «شما» یاد می‌شود. یا اگر هم بشود به‌عنوان دنباله‌روی بیچاره‌ای که چاره‌ای ندارد جز پذیرفتن حرف «ما» یاد می‌شود. در تبلیغات چاپی باید نسبت پرداختن به «شما» و احترام و توجه به آن بیش از تعریف از «ما» باشد. اگر بخواهیم نسبت بگوییم می‌گوییم حداقل 2 برابر اینکه از لغت «ما» استفاده می‌کنید از «شما» استفاده کنید. فراموش نکنید که ادبیات شاهانه «جناب ما» برای رقابت در بازار اصلاً چیز خوبی نیست. حتی وقتی «بنز» یا «مایکروسافت» باشید، برای رقابت با «BMW» و «اپل» باید برای مشتری متواضع باشید.
بلند بخوانیدش
متنتان را در طول طراحی، و به‌خصوص آخر کار حتماً از چشم مخاطب بخوانید. البته این کار برای کسی که درگیر تولید متن بوده خیلی سخت است. برای اینکه یک مقدار آسان بشود باید حواس خود را به بازی بگیرید؛ با صدای بلند بخوانید تا گوشتان بشنود و فرصت قضاوت پیدا کند. کاملاً ممکن است وقتی برای خودتان خواندید احساس کنید ایرادات اساسی دارد که باید رفع شود یا اینکه حتی اصلاً باید از پایه دوباره نوشته شود! هرچند اگر در تولید متن تجربه کسب کنید این اتفاقات کمتر می‌شود.
