ده پرسشی که برای برندسازی دوباره‌ی کسب‌وکارتان باید از خود بپرسید - قسمت اول
بخواهیم یا نخواهیم، هرچقدر هم خدمات و محصولاتمان خوب باشد برای فروش خوب و برندسازی عالی ظاهر حرف اول را می‌زند. برند شرکت شما دقیقاً لباسی است که به تن آن کرده‌اید و اگر چشم مخاطب را راضی کنید ذهنیت او را هم احتمالاً خریده‌اید. این داستان هویت بصری است که قبلاً در مورد تفاوت آن با برند و نقش و جایگاه آن صحبت کرده‌ایم. خب اولین چیزی که از هویت بصری به ذهن هرکسی می‌رسد لوگو است. نشانی که قرار است در نگاه اول پیام برند شما را برساند. اما بقیه‌ی بخش‌های هویت بصری مثل سربرگ، سایت، بسته‌بندی محصول، کاتالوگ و بروشور، بنر و بیلبورد، شعار و حتی تیزرهای تبلیغاتی هم خیلی مهم و حیاتی هستند.
انصاف داشته باشیم، به‌عنوان صاحب کسب‌وکارتان که کلی برای تولد و بزرگ شدنش زحمت کشیده‌اید خیلی سخت است که با چشم منتقد به برندتان نگاه کنید و عیب و ایرادهای آن را ببینید. ولی خوشبختانه یا متأسفانه این کار را باید بکنید تا همیشه یک برند زنده و موفق داشته باشید. وگرنه همه‌چیز هم که مثل خانه‌ی نوعروس خوب و ایده‌آل باشد، گردوغبار زمان به آن رحم نمی‌کند و نیاز به بازسازی دارد.
حالا اگر تصمیم دارید به بازسازی برندتان بپردازید این متن به شما کمک می‌کند تا از طریق ده پرسش کلیدی به کسب‌وکار خود نگاه کنید. البته اگر هم قصد این کار را ندارید حتماً تا آخر متن با ما همراه باشید. چون ممکن است متقاعد شوید وقت خرید لباس نو برای کسب‌وکارتان رسیده.
۱- داستان برند شما چیست؟
به‌طورکلی آدم از داستان‌گویی خوشش می‌آید. حتی اگر نیم‌خط بیشتر نباشد، ولی جذاب و به‌یادماندنی است. مثلاً ایده‌ی برندسازی و بازاریابی موفق بیسکوییت مادر با عکس مادر و کودک توانست قصه‌ی شیرین غذا دادن به کودک را به‌خوبی با برند خود همراه کند. یا اگر برندی بتواند احساس لذت آدم‌ها از کمک به حیوانات را تداعی کند -به‌خصوص در سال‌های اخیر- ممکن است برد خوبی را نصیب خود کند. مثل مایع ظرف‌شوئی DOWN که با شعار «هر بطری = یک دلار برای نجات حیات‌وحش» کمپین گسترده‌ای برای ارتباط با مخاطب راه‌اندازی کرد. علاوه‌بر این‌که در شبکه‌های اجتماعی هشتگ اختصاصی #HowDoYouLoveWildlife (چقدر حیات‌وحش را دوست دارید؟) را ایجاد کرد، بلکه با انتخاب یک مثال خاص، یعنی نجات جوجه اردک‌ها از آلودگی‌های نفتی، روحیه‌ی حمایت‌گری مخاطب را به‌خوبی تحریک کرد. DOWN به شعار و پوستر تبلیغی اکتفا نکرد و تصویر معصومانه‌ی یک جوجه اردک را روی بسته‌بندی محصولش گذاشت. واقعاً چه کسی از تصور نجات یک جوجه اردک از آب آلوده لبخند به لبش نمی‌آید؟
۲- خوش‌نام‌تر از گذشته خواهید شد؟
برندسازی دو هدف مهم دارد: شناخته شدن، و به‌خوبی شناخته شدن. یعنی باید طوری برنامه‌ریزی کنید که هم دیده شوید، هم حس اعتماد ایجاد کنید تا فروش موفقی داشته باشید. حالا اگر برندی دارید که قبلاً شکل گرفته، خیلی مهم است که در تصویر جدیدی که می‌سازید نه‌تنها به احساسات خوبی که در مشتریان وفادارتان ایجاد کردید صدمه نزنید، بلکه آن را ارتقا دهید و مزه‌های دوست‌داشتنی جدیدی به آن اضافه کنید. یادتان باشد که این کار کمی بیشتر توجه و تخصص می‌خواهد. درست مثل این است که می‌خواهید در دستور غذایی که امتحانش را پس داده تغییراتی ایجاد کنید. اگر نسنجیده این کار را بکنید ممکن است نتیجه نگیرید. چون همیشه نسبت به تغییر مقاومت وجود دارد. به این مثال توجه کنید؛ IHop یک مجموعه رستوران محبوب است که پنکیک سرو می‌کند. در یک برنامه‌ی ارتقای برند، لوگوی این شرکت بدون این‌که قابل‌شناسایی نباشد تغییرات ظریف و هوشمندانه‌ای کرد: کادر آبی حذف شد و در عوض لوگوتایپ بدون تغییر فونت با رنگ آبی شادتری نوشته شد. نوار قرمزرنگی هم که به سمت پایین خمیده بود ساده‌تر شده و خمیدگی آن برعکس شد. با جایابی هوشمندانه‌ی این نوار، تصویر یک لبخند شاد و دوست‌داشتنی به چشم می‌خورد. این کمپین از این تم به‌خوبی استفاده کرده و مشتریان و مخاطبانش در شبکه‌های اجتماعی را به لبخند زدن و سلفی گرفتن با لبخند – به‌خصوص وقتی IHop می‌خورند – دعوت کرد.
۳- چند سرویس زیر سایه‌ی برندتان است؟
ممکن است کسب‌وکار شما چند محصول یا خدمت را ارائه می‌کند. یا دو مجموعه‌ی جدا بوده‌اید که قرار است از این به بعد با یک برند شناخته شوید. چیزی که اینجا خیلی مهم است این است که باید در یک نشان هم به ذهنیت مخاطبان قدیمی که شما را می‌شناسند وفادار بمانید و هم پیامی به مخاطبان جدید برسانید که این برند یادآور چند پیام همزمان است. وگرنه ممکن است خط ذهنی مخاطبانتان را گم کنید و برای به دست آوردن آن‌ها دوباره هزینه کنید. اینجا جنبه‌ی بصری برند جدید خیلی مهم و حساس می‌شود. چون اولین پیام برند را خطوط لوگو می‌رسانند. دو شرکت هواپیمایی UNITED و Continental Airlines برای بعد از یکی شدنشان تحت عنوان UNITED نیاز به هویت بصری جدیدی داشتند که به همه، به‌خصوص مشتریانی که یک نزدیک یک قرن سابقه‌ی آن‌ها را می‌شناسند بفهمانند که حالا دیگر با هم هستند.
برای این کار حتماً نباید کار پیچیده‌ای انجام داد، گاهی یک تلفیق هوشمندانه و ساده بهترین اثر را دارد: کافی بود عنوان UNITED با همان حروف بزرگ و فونت ساده‌تر حفظ شود، اما رنگ آن از سیاه به آبی تغییر کند. برای اطمینان از شناخته شدن برند دوم، نشان جهانی آن نیز کنار لوگوتایپ قرار می‌گیرد. حالا دیگر هر دو عنوان به‌خوبی در آن دیده می‌شود.
۴- اصلاً لازم هست چیزی عوض شود؟
این‌همه از تغییر برند حرف می‌زنیم. معنایش این نیست که حتماً همیشه باید این کار را کرد. یادتان باشد که هدف موفقیت، محبوبیت، و ایجاد فروش است. و ممکن است برندتان در بهترین وضعیت خود باشد و هر تغییری که بدهید فقط مشتری‌تان را گیج کرده‌اید. به‌عبارت‌دیگر از خود بپرسید واقعاً چه مشکلی در برندتان هست؟ آیا دیده نمی‌شود؟ یا محبوبیت ندارد؟ فروشتان کم شده است؟ قدیمی است؟ نقطه‌ی درست را پیدا کنید و بر اساس آن تغییر را آغاز کنید. یک نمونه‌ی خوب صابون گلنار است. ده‌ها سال است که با یک عنوان و تقریباً یک بسته‌بندی بدون نیاز به کمپین تبلیغی و هویت بصری جدید می‌فروشد. یا بیسکویت ساقه‌طلایی را کسی نیست که در بسته‌های استوانه‌ای قرمزرنگ نشناسد. البته گاهی برندهای بزرگ هم از این اشتباهات می‌کنند؛ برند لباس GAP در سال 2010 تصمیم گرفت رخت 20 ساله‌ی خودش را نیز عوض کند و لوگوی جدیدی برایش طراحی کرد. اتفاقی که افتاد واکنش منفی مشتریان و گیج شدنشان بود. پیام مشتریان خیلی واضح بود: این ریخت به تو نمی‌آید! طوری شد که ناچار شد زحمات کشیده شده را دور بریزد و به لوگوی قبلی بازگردد تا همه‌چیز دوباره مرتب شود.
فکر می‌کنید دیگر چه سؤالاتی مهم است؟ در مطلب بعدی به آن‌ها خواهیم پرداخت.
