تفاوت برند، هویت و لوگوی سازمان
لوگوی شما نه برند شماست، نه هویت تجارتتان. طراحی لوگو، طرح ماهیت، و برندسازی هرکدام نقش خود را ایفا می‌کند که در کنار هم یک تصویر قابل فهم از یک کسب‌وکار یا محصول ارائه می‌کنند.
بحث‌های زیادی اخیرا روی این موضوع شده است که لوگو، برند شما نیست. اما من هنوز تعریف روشنی از تفاوت‌های لوگو، هویت، و برند ندیده‌ام. امیدوارم بتوانم موضوع را روشن کنم.
برند چیست؟ احساسی که درمجموع از تصویر شرکت برداشت می‌شود
هویت چیست؟ زوایای بصری که اجزای برند را تشکیل می‌دهد
لوگو چیست؟ نشان یا ایکونی که به ساده‌ترین شکل کسب‌وکار را توصیف می‌کند.
بگذارید بیشتر باز کنیم؛ نخست از برند شروع می‌کنیم:
برندسازی:
خب البته برندسازی موضوع ساده‌ای نیست، کلی کتاب و نشریات درباره‌ی آن نوشته شده است. اما به‌طور خلاصه، می‌توان برند را یک سازمان، خدمات و یا محصولی توصیف کرد که با ویژگی‌های خاص خود، برداشتی در ذهن مخاطبان ایجاد کرده است. به یاد داشته باشید که برند چیزی نیست که توسط طراحان بیان شود، بلکه این‌کار به عهده‌ی مخاطبان است. طراحان فقط نهادی برای برند برپا می‌کنند.
اکثرا اینطور تصور می‌شود که برند فقط شامل اجزای محدودی مثل رنگ، فونت، یک لوگو، و یک شعار، و نهایتا یک موزیک است. اما واقعیت این است که مسئله بسیار پیچیده‌تر از این است. درست این است برند را یک «تصویر یکپارچه شرکت» توصیف کنیم.
ایده‌ی اساسی و مفهوم کلیدی برای ایجاد "تصویر شرکت" این است که هرآنچه شرکت انجام می‌دهد، هرآنچه که دارد، و هرآنچه تولید می‌کند باید انعکاسی از ارزش‌ها و اهداف کسب‌وکار به عنوان یک کلیت باشد.
ثبات این ایده‌ی مشترک است که شرکت را شکل می‌دهد، آن را اداره می‌کند، معرف اصول، استانداردها، باورها و اهداف وجودی آن می‌شود. پس تنها مقداری رنگ، کلمه، لوگو و شعار نیست.
مثلا به شرکت پرآوازه فن‌آوری اطلاعات، اپل توجه کنید؛ اپل به عنوان یک شرکت، یک فرهنگ یکپارچه انسان‌دوستانه و یک اخلاق قوی سازمانی دارد که با فعالیت‌های داوطلبانه، حمایت از آرمان‌های نیک و درگیر شدن با مسائل اجتماعی شناخته می‌شود. این ارزش‌ها از هرآنچه در این شرکت انجام می‌شود، از محصولات مبتکرانه و تبلیغات آنها، تا خدماتی که به مشتریان ارائه می‌کند مشهود است. برند اپل یک احساس بشردوستانه است که واقعا با مردم ارتباط برقرار می‌کند؛ مردم وقتی محصولات آن را می‌خرند، یا از سرویس‌های آن استفاده می‌کنند، خود را بخشی از برند –حتی عضو خانواده‌ای بزرگ- حس می‌کنند. این ارتباطات حسی است که برند اپل را می‌سازد، نه تنها محصولات آنها و یک لوگوی کوچک.
برای درک بیشتر مفهوم برندسازی به زبان ساده، توصیه می‌کنم «کتاب راهنمای برند» والی اولین، که من از آن به عنوان «یک رفرنس ساده و کلیدی برای برندسازی بی‌نظیر» یاد کرده‌ام را بخوانید.
طراحی هویت:
هویت یک شرکت یکی از نقش‌های مهم در «برند» یا «تصویر یکپارچه شرکت» را ایفا می‌کند.
طراحی هویت بیشتر به ابزارهای قابل مشاهده‌ای اتلاق می‌شود که معمولا بر اساس اصول راهنمایی ساخته شده‌اند و در درون شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد. این راهنماها که هویت را می‌سازند، معمولا این مسئله را هدایت می‌کنند که هویت شرکت چگونه با استفاده از رنگ‌ها، فونت‌ها، چارچوب‌ها، اندازه‌ها و مانند آن، در رسانه‌های مختلف به کار گرفته می‌شود. این خطوط راهنما تضمین می‌کنند که هویت یک شرکت منسجم و هماهنگ بماند تا برند بتواند به عنوان یک کلیت شناخته شود.
هویت یا تصویر یک شرکت از ابزارهای بصری زیر ساخته می‌شود:
• یک لوگو (نشانه‌ای که کل هویت و برند را نمایندگی می‌کند)
• ست تحریر اداری (سربرگ + کارت ویزیت + پاکت و غیره)
• لوازم بازاریابی (تراکت، بروشور، کتاب، وبسایت، و غیره)
• محصول و بسته بندی (محصولی که فروخته می‌شود و بسته‌بندی که در آن قرار داده می‌شود)
• طراحی پوشاک (آیتم‌های ملموس پوشیدنی برای کارکنان شرکت)
• تابلو (طراحی برای فضای داخلی و بیرونی)
• پیام‌ها و کنش‌ها (پیام‌هایی که از روش‌های غیرمستقیم و مستقیم ارتباطی ارسال می‌شود)
• راه‌های ارتباطی دیگر (صدا، عطر و بو، لمس، و غیره)
• هرچیز قابل مشاهده‌ای که کسب‌وکار را نمایندگی می‌کند.
همه‌ی این موارد یک هویت را می‌سازد و باید از برند به عنوان یک کلیت پشتیبانی کند. هرچند که لوگو یک نشان قابل تشخیص است که همه‌ی ابعاد برند و هویت شرکت را در خود جا داده است. این علامت، نماد و سمبل یک کسب‌کار به عنوان یک کلیت است.
لوگو:
برای درک این که لوگو چیست، نخست باید بفهمیم که چه هدفی دارد.
لوگو برای شناسایی شدن است.
لوگو یک شرکت یا محصول را با استفاده از یک نشان، پرچم، نماد یا امضا قابل شناسایی می‌کند. لوگو مستقیما کار شرکت را نمی‌کند، حتی به ندرت کسب‌وکار را توضیح می‌دهد. معنی و مفهوم لوگو از کیفیت چیزهایی که از آنها نمایندگی می‌کند استخراج می‌شود، نه چیز دیگر. لوگوها برای تشخیص دادن وجود دارند، نه برای توضیح دادن. خلاصه اینکه معنی لوگو از شکل و قیافه‌ی آن مهم‌تر است.
بگذارید بیشتر این مفهوم را تشریح کنیم؛ اینطور نگاه کنید که لوگوها مثل آدم‌ها هستند. ما ترجیح می‌دهیم با نام‌های خود صدا زده شویم تا با توصیفاتی پیچیده و فرار مانند «آدمی که همیشه صورتی می‌پوشد و موهای بوری دارد» . به همین ترتیب لوگو نباید عینا توضیح دهد که چه کاری در این کسب‌وکار انجام می‌شود، بلکه طوری آن را معرفی کند که قابل تشخیص و به یاد ماندنی باشد.
همچنین مهم است بدانیم که یک لوگو تنها پس از آنکه مشهور می‌شود کاربردی که برای آن ایجاد شد را پیدا می‌کند، همانطور که باید نام افراد را یاد گرفته باشیم تا بتوانیم آنها را با آن بشناسیم.
لوگو یک کسب‌وکار یا محصول را در ساده‌ترین شکل آن معرفی می‌کند.
